Rendez-vous à l’avant-match : Du Quaker Oats servi au Super Bowl
Mekanism et Quaker Oats ont capitalisé sur la plus grande journée de consommation de céréales aux États-Unis pour inciter les Américains à manger de l’avoine le matin du Super Bowl.
Quaker Oats, commanditaire officielle de la NFL, a fait appel à Mékanisme en vue de produire un gros impact pour sa marque durant le 57e Super Bowl.
Tirant profit de la plus forte journée de consommation de céréales de l’année—d’ordinaire, davantage la bière—l’idée de mettre en avant les céréales précédant le match était née : amorcer la journée avec un bol d’avoine nourrissant à l’aide d’une campagne médias sociaux virale avec en vedette le légendaire quart-arrière Eli Manning. Mékanisme cherchait à positionner Quaker Oats comme étant la meilleure solution de remplacement, et à susciter la sympathie des consommateurs de manière amusante et pertinente.
Il se boit plus de 300 millions de gallons de bière pendant le week-end du Super Bowl, ce qui en fait une période marquante pour des céréales comme le blé et l’orge. Pourtant l’avoine, le superaliment par excellence, nourrit les Américains de céréales entières depuis plus de 140 ans.
L’idée consistait à exploiter l’importance culturelle du Super Bowl, à recourir à un porte-parole convaincant, à tirer parti du pouvoir des médias sociaux, à attirer la bienveillance des consommateurs, et à générer un engagement général.
Mékanisme et Quaker ont collaboré pour affiner l’idée initiale. Le procédé de création s’est appuyé sur des séances de remue-méninges, des salles d’écriture et des discussions ouvertes en vue de créer un espace propice à la floraison d’idées.
Mais comment Quaker Oats, connue comme proposant un petit-déjeuner sain, pourrait-elle se démarquer durant un événement bourré d’annonces publicitaires de bières et de collations? De plus, la compagnie souhaitait avoir un impact important sans verser des frais de publicité exorbitants.
Elle devait en outre établir l’équilibre entre l’authenticité et le divertissement. Malgré qu’elle soit vue comme une marque traditionnelle, Quaker devait afficher sa volonté de sortir de sa zone de confort, puis d’entrevoir de nouvelles occasions de croissance et de reconnaissance de la marque.
Pour aller à la rencontre des consommateurs, Quaker et Mékanisme ont lancé la campagne sur TikTok, où la nature convaincante et virale de la plateforme et, en particulier parmi les auditoires plus jeunes, a généré de l’effervescence et incité le contenu généré par les utilisateurs. Les vidéos étaient divertissantes et partageables, faisant appel aux réclames et aux tendances uniques de TikTok, ce qui a encouragé les spectateurs à s’engager envers le contenu et à répandre le message de la campagne.
Eli Manning, ancien joueur et analyste de matchs de la NFL, comme visage de la campagne en raison de sa personnalité amicale et humoristique, reflétait bien les valeurs de Quaker. Sa précédente prestation avec Quaker dans la campagne Odup était un choix naturel pour le Super Bowl. L’aisance devant la caméra de Manning et ses compétences d’improvisation apportaient une couche supplémentaire d’authenticité et de divertissement à la campagne.
En adoptant une idée préexistante et en la consolidant, Quaker et Mekanism ont créé une campagne qui a trouvé un écho auprès des consommateurs et s’est démarquée dans un paysage publicitaire archiplein. En faisant confiance au procédé et en ménageant de la place à des moments non rédigés, cela a ajouté une pointe d’authenticité et de magie à la campagne.
18 millions
d’impressions le premier jour, puis d’atteindre près de 70 millions d’impressions au fil de la campagne.
6,5 milliards
d’impressions dans divers canaux médiatiques.