La « grande idée » est-elle dépassée?

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By Citizen Relations

Les pros des communications ont tous vu un épisode de Mad Men où Don Draper entre dans une salle de conférence, livre un pitch génial et sauve la mise à tout le monde. Et si la notion de la « grande idée » était aussi démodée que les trois martinis à l’heure du lunch? Dans ce balado, Josh Budd, directeur créatif, Amérique du Nord, à Citoyen, et Jaime Pescia, vice-présidente, création monde et engagement envers la marque, à Little Ceasars Pizza discutent de la pression néfaste qu’exerce la « grande idée » sur la créativité et le processus collaboratif.

Dans ce balado

Josh Budd

Chief Creative Officer, Citizen Relations

Jaime Pescia

VP of Global Creative and Brand Management, Little Caesar

Ce qu’il faut retenir

Le fameux concept de la « grande idée » élaboré par David Ogilvy, selon lequel une seule équipe de création s’enferme dans le studio en espérant qu’un élan d’inspiration fasse sauter la porte de la salle de réunion du client, n’est peut-être plus la voie à privilégier dans un monde où la multiplicité des plateformes exige une approche de communication plus flexible, et des processus créatifs collaboratifs, adaptables et agiles. Dans ce balado, Steve Barrett, directeur éditorial de Campaign et de PR Week, rejoint Josh Budd, de Citoyen, et Jaime Pescia, directrice du marketing à Little Ceasars Pizza pour échanger sur le nouveau paradigme.

Peut-être que la « grande idée » est une mauvaise idée. Si la notion de la « grande idée » a fourni plus d’un ressort dramatique à la série télévisée Mad Men, il reste qu’elle fait peut-être plus de tort que de bien au processus collaboratif. Dans l’optique de la « grande idée », les attentes sont très élevées, et comme les gens investissent beaucoup de temps et d’énergie pour arriver à la formuler, ils ont tendance à la défendre même si elle ne répond pas adéquatement aux exigences de tous les médiums. Il est peut-être temps de passer à autre chose.

Commencez par semer une graine, pas un arbre mûr. Plutôt que de développer d’un bout à l’autre une idée conçue pour un seul médium, peut-être vaut-il mieux commencer par semer le germe d’une idée qui pourra être cultivée de façon collaborative, déployée sur plusieurs canaux au fil du temps et adaptée à des plateformes, messages et auditoires divers sur son parcours. Pour y arriver, nous devrons faire preuve d’ouverture et de cocréativité.

Le tout est toujours plus grand que la somme des parties. Plutôt que d’assigner les diverses composantes d’une campagne à différent(e)s créatif(-ve)s qui fonctionneront en silos, il faut réunir toutes les agences autour d’une même table pour qu’elles travaillent de concert, de façon holistique, vers l’atteinte d’un but commun. Comme ça, on gagne et on perd ensemble, pas seul.

Pas de place pour l’individualisme dans une équipe. La cocréation ne s’exprime pas au « je », mais au « nous », et elle n’a lieu que si les individus travaillent vraiment en équipe. Celles et ceux qui se préoccupent d’abord de leur réussite personnelle mettent en péril le succès du processus créatif et la marque que l’équipe essaie de bâtir.

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