La publicité en période de récession commerciale

Principaux constats :

• Le rapport de janvier de Statistique Canada indique que les ventes au détail ont augmenté de 1,4 %, mais devraient descendre de 0,6 % en février, car les consommateur(-trice)s réagissent à la hausse continue des prix.

• Comme lors de récessions précédentes, les dépenses marketing durant une année d’incertitude peuvent engendrer une plus grande part de voix, permettant aux entreprises de se remettre plus rapidement lorsque l’économie rebondit.

• Une stratégie de valorisation de la marque prend du temps à bâtir, mais rapporte.

• Les consommateur(-trice)s changent leurs habitudes d’achat et cherchent à en avoir plus

• pour leur argent, soit en adoptant la culture des imitations et en suivant des désinfluenceur(-euse)s, soit en réduisant carrément leurs dépenses.

• Les publicités qui montrent de la solidarité dans l’adversité et de la transparence – surtout

• quand les prix sont élevés – tendent à donner de meilleurs résultats.

Recommandations :

• Tentez de maintenir votre part de voix au-dessus de votre part de marché tout au long de la récession; cela porte ses fruits à long terme.

• Tirez avantage du bas coût des parts de voix, en particulier si la concurrence ne fait pas beaucoup de publicité.

• Continuez à valoriser votre marque pour l’aider à progresser dans l’entonnoir d’achat.

• Les gens cherchent à obtenir du soutien durant une récession, qu’il se présente sous la forme de réductions de prix, d’astuces ou de rapport qualité-prix avantageux (valeur ajoutée) : offrez-leur chaque fois que vous le pouvez.

•  Dans votre contenu créatif, faites preuve de générosité et d’empathie – vous comprenez ce que les consommateur(-trice)s vivent.

Plus en détail

Ça ne va pas si mal en ce moment, mais… La Banque du Canada et les économistes prévoient une légère récession dans la deuxième moitié de 2023 ou au début de 2024. Selon un sondage mené par PWC, 76 % des PDG canadien(ne)s s’attendent à une récession, le plus haut pourcentage depuis une décennie.Les séquelles de la pandémie qui perdurent, notamment les difficultés d’approvisionnement et le manque de main-d’œuvre, le climat politique incertain causé par la guerre en Ukraine et les tensions avec la Chine, et la récente faillite de deux banques américaines ont accru le stress des consommateur(-trice)s partout sur la planète. En Europe, notamment, il règne un pessimisme généralisé par rapport à l’économie.Toutefois, le portrait économique est un peu différent au Canada. Les entreprises sont moins endettées et, de façon générale, la population canadienne a plus d’économies. Plus du tiers (35 %) des Canadien(ne)s affirment que l’état de leurs finances est meilleur que l’an dernier, et seulement 25 % disent qu’il est pire. Néanmoins, les prix continuent de grimper dans la plupart des secteurs et les consommateur(-trice)s canadien(ne)s sont épuisé(e)s; la situation est délicate.Selon le rapport de janvier de Statistique Canada, les ventes au détail ont augmenté de 1,4 %, principalement dans les marchés de l’automobile, des pièces d’auto et des produits pétroliers. On prévoit que cela fera en sorte que les provinces productrices de pétrole s’en tireront mieux que la Colombie-Britannique, l’Ontario et le Québec. L’index des prix à la consommation révèle que le prix des aliments a connu une hausse de 10,4 % au cours des 12 derniers mois. Le prix des boissons, des vêtements, des accessoires vestimentaires, des chaussures et des bijoux était aussi en hausse, tandis que les articles de sport et les livres ont connu une baisse. Globalement, le volume des ventes a augmenté de 1,5 %. Statistique Canada s’attend à une baisse des ventes de 0,6 % en février.Continuez d’investir dans la publicitéLa part de marché est liée à la part de voix, et les spécialistes de la publicité s’entendent pour dire que cela est tout aussi vrai en période de récession. Pour gagner des parts de marché, vous devez avoir une grande part de voix. Les marques qui coupent dans leurs dépenses publicitaires risquent des perdre des parts de marché, c’est le cas entre autres dans les catégories plus instables comme celles de l’essence et de l’habillement. Les entreprises qui réduisent leur budget publicitaire n’en voient peut-être pas les effets à court terme, mais peuvent subir un retour inférieur sur leur investissement dans la première année de reprise économique. Des études ont démontré qu’après la récession de 2008, les marques fortes se sont rétablies neuf fois plus rapidement. De plus, le coût de la part de voix étant plus bas pendant une récession – les marques peuvent saisir une occasion de croissance à moindre coût dans une économie affaiblie.Et si vous réduisiez toute dépense publicitaire? Une étude australienne a révélé qu’un arrêt des activités de marketing pendant un an engendre en moyenne une baisse des ventes de 16 %, et peut atteindre jusqu’à 25 % après deux ans.Pensez à long termeQuand la survie de l’entreprise est en jeu, les ventes peuvent guider vos tactiques. Les entreprises cherchent à obtenir des résultats basés sur le rendement et diversifient la distribution de leurs dépenses marketing afin de trouver les canaux et les stratégies aux plus bas coûts d’acquisition, comme le marketing d’affiliation. Dans leur livre The Long and the Short of It, une référence dans le domaine, Peter Field et Les Binet explorent les effets de la valorisation de la marque et des stratégies d’investissement génératrices de ventes, et mettent les entreprises en garde contre les actions à court terme. Il est essentiel de voir plus loin que le retour sur les investissements à court terme et de considérer l’entonnoir d’achat dans son ensemble.Continuez à valoriser votre marqueL’analyse de 18 000 publicités par la firme System1 durant les quatre dernières années a démontré que les messages fortement axés sur les ventes n’amenaient que très peu de reconnaissance de la marque, tandis que les messages de valorisation de la marque aidaient la plupart du temps à accroître les ventes. Les campagnes visant à valoriser une marque ne doivent pas être limitées à un type de médias en particulier; elles doivent être véhiculées tout au long de l’entonnoir d’achat.Un sondage Sprout Social au premier trimestre a révélé que 77 % des consommateur(-trice)s sont plus enclins à acheter des marques avec lesquelles ils et elles ont des affinités (en hausse par rapport à 57 % en 2018). Ainsi, les réseaux sociaux doivent sans contredit faire partie d’une campagne multimédia durant une récession.Restez au fait des changements dans les habitudes d’achat  Une inflation élevée et rapide modifie les habitudes d’achat. À cause de la hausse des prix et de la pénurie de matériaux, certaines personnes reportent les projets onéreux comme les rénovations résidentielles ou l’achat d’un véhicule. Les dépenses discrétionnaires, toutefois, semblent pouvoir être acquittées à l’aide des économies accumulées ou de cartes de crédit ou de débit, mais pendant combien de temps?Plus du tiers des Canadien(ne)s (36 %) affirment avoir de la difficulté à joindre les deux bouts, une hausse de 10 points par rapport à août 2022. Alors que les jeunes générations déclarent que leurs finances personnelles se sont améliorées, les représentant(e)s de la génération X et les baby-boomers s’en tirent moins bien. Près de 40 % des Canadien(ne)s, toutes générations confondues, ont réduit leurs dépenses en matière de divertissement à l’extérieur de la maison, sensiblement le même pourcentage les ont réduites pour l’habillement et 30 %, pour les voyages et les vacances.Les consommateur(-trice)s recherchent les options avantageuses, que ce soit sous la forme de réductions de prix, de programmes de fidélisation, de paiements échelonnés ou d’éléments rehausseurs de qualité (pour justifier un prix plus élevé).Historiquement, les magasins à bas prix s’en sortent bien durant une récession. Dollarama a vu ses ventes augmenter de 12 %. Selon les prédictions, Tigre Géant devrait bien faire aussi, et il sera intéressant de voir comment les magasins Zellers 2.0 seront reçus au Canada. Le détaillant de l’habillement britannique Primark ouvrira un magasin à Buffalo en avril, souhaitant attirer les Ontarien(ne)s de l’autre côté de la frontière.À l’autre bout du spectre, les magasins haut de gamme vont bien aussi. Toutefois, les marques de luxe, qui semblent pratiquement à l’épreuve de la récession, devraient penser à mettre en marché des produits d’entrée de gamme pour acquérir une nouvelle clientèle, étant donné que les baby-boomers planifient diminuer leurs dépenses dans cette catégorie. Comme lors de récessions précédentes, rendre les logos plus discrets peut être aussi une bonne idée.Le néologisme « recession-core », ou le mode de vie qui tient compte de la récession, décrit des tendances sociales marquées par l’austérité qui sont populaires lors d’un ralentissement économique. Parmi elles, la culture des imitations : des gens présentent sur les réseaux sociaux des versions bon marché de produits branchés, en particulier dans les domaines du maquillage et de la mode. La « désinfluence », quant à elle, est portée par une jeune génération très soucieuse de l’environnement et fatiguée de la surconsommation. Parmi les autres tendances, notons le maquillage à effet « sans maquillage », le minimalisme et le marché des produits d’occasion.Faites preuve d’humanité, de générosité et de transparence dans vos publicités Malgré ce que disent les spécialistes à propos l’état de l’économie, les gens constatent des changements dans leur quotidien et se concentrent sur leur propre situation financière. Une étude menée par l’IPA a montré que les publicités dans lesquelles on voit de l’humanité et de la générosité (la solidarité dans l’adversité) avaient tendance à mieux fonctionner en période de récession. Cette générosité peut prendre la forme de conseils, d’astuces, de recettes, entre autres, pour aider les consommateur(-trice)s à traverser des périodes plus difficiles.Beaucoup de consommateur(-trice)s sont troublé(e)s par la situation économique. Bien que les prix les préoccupent, ils et elles ne veulent pas mettre leur vie sur pause à nouveau. Certains annonceurs misent sur la célébration des petits bonheurs, ce qui trouve écho auprès de la clientèle et de ceux et celles qui ont adopté un mode de consommation réfléchi pour profiter de la vie de façon plus modeste.L’honnêteté et la transparence sont des choix judicieux pour expliquer pourquoi les prix sont plus élevés. Ces thèmes peuvent aussi interpeller la jeune clientèle soucieuse de l’environnement. Toutefois, ne vous concentrez pas uniquement sur les chiffres; les consommateur(-trice)s aiment les des discours concis et axés sur les valeurs.