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Le Vendredi fou met K.O. les soldes de l’Après-Noël au Canada

Bien que la cohue du 26 décembre ait été une tradition pendant des dizaines d’années au Canada, alors que les consommateur(-trice)s faisaient la file et prenaient d’assaut les magasins dès les petites heures du matin, un sondage de Plus Compagnie effectué auprès de certains de nos clients de l’industrie du détail ainsi que d’autres sources révèlent que l’Après-Noël n’est plus la journée la plus courue. La recherche et les conversations dans les médias sociaux au Canada démontrent que le Vendredi fou est trois fois plus populaire que les soldes de l’Après-Noël auprès des Canadien(ne)s.

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Principaux constats :
  • L’engouement pour le Vendredi fou commence un mois avant le jour J et va en s’accentuant, avec des recherches et des discussions sur les réseaux sociaux menant au grand jour (probablement parce que le Vendredi fou ne tombe pas à une date précise). L’excitation est à son comble la veille du Vendredi fou.

  • Les soldes du Vendredi fou durent plus d’une semaine, tout comme l’intérêt que leur portent les consommateur(-trice)s. 

  • Les problèmes des chaînes d’approvisionnement, la pénurie de main-d’œuvre et l’inflation ont eu un impact majeur sur le Vendredi fou en 2022, et pourraient avoir des répercussions sur les prix et les activités en 2023.

  • L’analyse des conversations en ligne montre que les Canadien(ne)s ne voient plus la nécessité d’aller en magasin pour profiter des soldes, puisqu’ils peuvent effectuer leurs achats en ligne.

 

Recommandations : 
  • Investir une plus grande proportion du budget publicitaire pour le Vendredi fou, qui est une occasion de faire son magasinage des Fêtes tout en profitant d’importants rabais.

  • Optimiser les canaux numériques et sociaux, spécialement le référencement.

  • Commencer à promouvoir les soldes un mois avant la journée ou la semaine durant laquelle les promotions seront en vigueur.

  • Cela dit, proposer des soldes qui durent une semaine.

  • En raison de l’inflation et de la récession, proposer plusieurs promotions durant l’année ou proposer des bas prix à longueur d’année.

 

Plus en détail
La recherche en ligne demeure la clé

L’analyse des activités de recherche en ligne des Canadien(ne)s depuis 2019 montre un plus grand intérêt pour le Vendredi fou que pour les soldes de l’Après-Noël. De plus, cet intérêt dure plus longtemps, alors qu’il commence au début de novembre. En comparaison, l’engouement pour les soldes de l’Après-Noël se manifeste dans les journées précédant le 26 décembre.

Au Canada, les catégories ayant connu la plus grande croissance quant au volume de recherche sont le divertissement, le travail, le bien-être et la maison. La demande pour les gros appareils électroménagers, les appareils électroniques, les meubles et autres articles de base de grands magasins a chuté après un regain d’intérêt au début de la pandémie, lorsque les acheteur(-teuse)s confiné(e)s à la maison ont utilisé leur argent pour améliorer leur espace de vie. Une demande accrue des consommateurs combinée à des perturbations de la chaîne d’approvisionnement a également fait grimper les prix au-delà du budget des client(e)s.

Selon Adobe, les ventes de jouets en ligne étaient 285 % plus élevées lors du Vendredi fou, comparativement à la moyenne d’octobre, ce qui laisse croire que les consommateur(-trice)s profitent de l’événement pour acheter d’avance leurs cadeaux de Noël.

Marques dont le volume de recherche a connu la plus forte croissance lors du Vendredi fou de 2022 au Canada :

  1. Amazon

  2. Canadian Tire

  3. Walmart

  4. Lululemon

  5. Home Depot

  6. Roots

  7. Koodo

  8. Fido

  9. Costco

  10. Best Buy

  

Produits ayant fait l’objet du plus grand nombre de recherches lors du Vendredi fou de 2022 au Canada :

  1. Airpods/Airpods Pro

  2. Gymshark

  3. Nintendo Switch

  4. Blundstones

  5. Dyson vacuums

  6. Lululemon

Interagir avec les consommateur(-trice)s – médias sociaux

L’analyse des conversations en ligne dans les médias sociaux nous montre que durant les deux dernières années, les Canadien(ne)s ont parlé davantage du Vendredi fou que des soldes de l’Après-Noël. Toutefois, les conversations sur les soldes de l’Après-Noël sont très spécifiques à la période des Fêtes.

Fait intéressant, lorsqu’on analyse les conversations générales au sujet du Vendredi fou et des soldes de l’Après-Noël, on constate que les Canadien(ne)s ne semblent plus voir la nécessité de faire la file, étant donné qu’ils peuvent magasiner en ligne. Aller au magasin semble davantage lié à l’expérience (voir des ami(e)s, sortir de la maison), plutôt qu’aux chances de profiter de gros rabais. 

Compte tenu de la situation économique, il y a un consensus dans le discours social : la nécessité d’avoir des rabais sur le prix de la nourriture et du carburant. Des commentaires comme « il y a une limite au nombre de téléviseurs qu’on peut acheter » expliquent peut-être pourquoi les chiffres des ventes des magasins de produits électroniques sont plus modestes cette année.

Les plus jeunes consommateur(-trice)s explorent les plateformes de médias sociaux comme option de rechange au magasinage en personne ou sur place. Selon le rapport mondial de Shopify sur le Vendredi fou et le Cyberlundi en 2022, 44 % des membres de la génération Z interrogé(e)s ont affirmé qu’ils ou elles feraient probablement un achat sur TikTok, et 43 % ont affirmé qu’ils ou elles feraient un achat sur YouTube. Les détaillants semblent reconnaître cette tendance. Selon le rapport de Shopify, 81 % des entreprises ont déclaré que le commerce social était tout aussi important – sinon plus – que l’année dernière. La facilité d’exécution pourrait aussi être un facteur : 70 % des achats en ligne au Canada ont été effectués à partir d’un appareil mobile, selon un rapport de SalesForce.

Le Vendredi fou est maintenant une semaine de soldes

La COVID a transformé le Vendredi fou, autrefois synonyme de cohue dans les magasins, en une chasse aux rabais en ligne plus civilisée qui s’étend sur plusieurs jours. En raison de l’inflation élevée, les consommateur(-trice)s surveillent plus leurs dépenses qu’auparavant. Ils et elles recherchent activement les bonnes affaires, et le prix est leur première considération.

En comparaison, les soldes de l’Après-Noël ont été un événement de moins grande importance pour de nombreux annonceurs. Cela pourrait être dû à des problèmes d’approvisionnement, notamment au retard dans l’expédition de produits qui a conduit à un manque ou à un surplus de stock à la fin du mois de décembre, et à une volonté d’aplatir la courbe de la demande en raison du manque de personnel. 

Quelques exemples de catégories

Malgré la frénésie qui régnait avant les Fêtes, c’est lors du Vendredi fou que les détaillants de vêtements basés au Canada ont enregistré leur plus grand volume de ventes, en misant sur une combinaison de médias numériques et traditionnels. La deuxième période la plus profitable pour eux a été la journée ou la semaine des soldes de l’Après-Noël, un événement davantage promu dans les médias numériques. Les mauvaises conditions météorologiques ne semblent pas avoir découragé les gens à aller magasiner en personne.  

Du côté des télécommunications, entrer sur le marché à la mi-novembre avant les concurrents, réduire le nombre de messages sur le marché et se concentrer sur la stratégie de reciblage ont permis d’augmenter le taux de conversion. Les publicités qui présentaient un plus grand choix et qui mettaient l’accent sur l’idée d’offrir des cadeaux ont été particulièrement efficaces. Durant la période des Fêtes, le Vendredi fou a été la journée qui a généré le plus de conversions. Le référencement payant a été efficace lors du Vendredi fou et du Cyberlundi, mais Facebook a connu une meilleure performance lors du Cyberlundi.

Tendances similaires dans l’espace du marketing d’affiliation

Le Vendredi fou surpasse constamment les soldes de l’Après-Noël dans les programmes affiliés des détaillants. Cette année, le Vendredi fou a engendré en moyenne 45 %plus de conversions et 50 % plus de revenus que les soldes de l’Après-Noël.

Les programmes de vente au détail dans l’espace du marketing d’affiliation ont largement dépassé les objectifs du Vendredi fou, augmentant significativement le taux de conversions et les revenus d’une année à l’autre – de plus de 50 % pour certains programmes. Un apprentissage clé est à retenir : les consommateur(-trice)s étaient à la recherche de gros rabais, particulièrement en raison de l’inflation et des menaces de récession au Canada. Les détaillants qui ont continué à proposer d’importants rabais promotionnels non liés au Vendredi fou ont vu la valeur moyenne des commandes (VMC) baisser de 15 à 20 % (sur un an).

Le prix compte

L’inflation, qui a atteint des sommets, est le facteur ayant eu le plus d’impact sur les consommateur(-trice)s canadien(ne)s en 2022. Bien que le déclin de l’économie canadienne semble avoir ralenti au cours des derniers mois, le prix des aliments, des loyers, de l’essence et des autres produits de première nécessité reste élevé. Les entreprises qui ont connu le plus grand succès lors du Vendredi fou ont offert des rabais exceptionnels allant jusqu’à 70 %. 

Les millénariaux(-ales) ont été les plus fervent(e)s chasseur(euse)s de bonnes affaires : 77 % ont déclaré qu’ils et elles étaient plus susceptibles d’acheter pour en avoir le plus possible pour leur argent. Et selon un rapport mondial de Shopify sur le commerce électronique, 65 % des consommateur(-trice)s de la génération Z mettent plus d’argent de côté cette année en prévision de la période des Fêtes. Selon le même rapport, les deux tiers des acheteur(-teuse)s (67 %) ont déclaré que, malgré la crise financière, ils et elles prévoient toujours se faire plaisir chaque mois avec de petits achats qui leur apportent de la joie, ce qui représente une occasion à saisir pour les entreprises dont les produits procurent un plaisir au quotidien en période d’incertitude.