À quoi ressembleront les agences en 2023

Les agences de création sont à la croisée des chemins. Les choses ont changé. Notre capacité à proposer des idées fondées sur les données pour alimenter nos campagnes est bouleversée. Le Web3, l’IA et le métavers sont des facteurs réels dont nous devons désormais tenir compte pour répondre aux besoins de nos clients.

Qui plus est, la pandémie a transformé, vraisemblablement pour toujours, le fonctionnement des agences. Les milieux de travail hybrides ont changé la façon de susciter la créativité au sein de nos équipes, et les modèles collaboratifs ont été réinventés.

Lorsque j’ai reçu les prédictions de Forrester pour 2023 dans mon courriel à la fin de l’an dernier, cela m’a fait réfléchir à l’avenir du réseau Plus Compagnie, formé de 24 agences de partout dans le monde.

J’ai communiqué avec les leaders de ces agences afin de connaître leur opinion. Je vous résume ici leur perception de l’avenir des agences, tel qu’on le conçoit sur le terrain.

Prédiction 1 : Les réalités du travail hybride entraîneront la perte graduelle de l’avantage que représente la culture créative des agences.

La façon d’interagir et de collaborer au sein des agences s’est transformée. Moins de 20 % des employé(e)s des agences sont de retour sur les lieux de travail, et le personnel est éparpillé géographiquement.

La prédiction de Forrester : La culture de création en personne des agences sera remplacée par une culture de création à distance, ce qui fera en sorte que les élans créatifs issus de la culture des agences se manifesteront en doses restreintes et moins concentrées.

Le point de vue de Plus Compagnie : « La majeure partie des employé(e)s de Plus Compagnie ont adopté un mode de travail hybride. Nous voyons d’un autre œil le travail hybride et son effet positif sur notre culture créative. À nos yeux, bâtir une culture de création hybride ne se limite pas à partager nos journées de travail entre la maison et le bureau – c’est l’avenir du travail et une façon de provoquer l’innovation et la créativité », résume Yee Makowich, vice-présidente principale, Talent, de Plus Compagnie.

« Par exemple, poursuit-elle, nous réfléchissons à la possibilité de réduire nos espaces de bureaux pour investir les sommes économisées dans l’expérience employé(e) et dans des façons d’encourager la diversité des idées – on pense entre autres à des escapades de fin de semaine, des événements spéciaux et d’autres moyens d’encourager nos employés à sortir de leur bureau à domicile pour trouver l’inspiration et la collaboration. Nous croyons aussi qu’on sous-estime l’importance du calme et de l’introspection dans la naissance de grandes idées créatives. Notre objectif est de trouver un équilibre qui permette à nos gens d’utiliser tous ces moyens à leur disposition pour faire opérer leur magie. »

Lee Makowich souligne également à quel point il est important de se poser les questions essentielles dans un monde hybride.

« La culture hybride exige qu’on redouble d’efforts en matière d’intention et de communications. “Quelles sont les valeurs de nos agences et comment se présentent-elles dans le monde?” “Comment traitons-nous nos employé(e)s?” “Comment établissons-nous des liens?” Nous réfléchissons à la perception de chacune de nos agences. Notre réseau a investi dans de nouveaux outils de communication interne qui nous aident à soutenir et à amplifier nos expériences, tant dans nos agences et à l’extérieur.

Prédiction 2 : Les occasions d’offrir à la fois un service davantage axé sur le produit un produit et un service vont causer une relève de la garde parmi les agences.

Les responsables des services client seront remplacés par des responsables du marketing produit, dont les compétences sont mieux adaptées à la gestion du portefeuille de produits et de solutions en croissance constante.

La prédiction de Forrester : Les produits et services logiciels vont connaître une croissance phénoménale dans les agences; plateformes d’audience; ou solutions d’intelligence créatives. Une nouvelle génération de leaders aguerri(e)s en matière de marketing et de stratégie produit a vu le jour et prend les rênes des agences et des sociétés de portefeuille.

Le point de vue de Plus Compagnie : Michael Cohen, directeur, données et analytique de Plus Compagnie, reconnaît qu’un changement important se produit dans l’industrie des services de publicité et de marketing, alors que la distinction entre les solutions logicielles et les services se fait de plus en plus ténue au fil de l’évolution des besoins de la clientèle.

Selon lui, alors qu’un nombre croissant de réseaux comme Plus Compagnie et de sociétés de portefeuille s’ajustent aux besoins de leur clientèle et à l’évolution de l’industrie, il y a une augmentation des investissements dans les infrastructures de données et les logiciels conçus pour renforcer et bonifier l’expérience client. En combinant ces outils avec un écosystème de partenariats stratégiques, on obtient une diversification du portefeuille de solutions offertes, on aide les agences à se distinguer de la concurrence et on optimise leurs résultats d’affaires.

Michael Cohen ajoute que la puissance des prédictions a atteint un nouveau sommet. Des prédictions plus rapides, plus précises et moins coûteuses améliorent l’accès, l’adoption et l’impact. Le développement fulgurant de l’intelligence artificielle générative rendant possible la production d’images, d’éléments audio, de textes écrits et de codes informatiques nous force à repenser nos façons de travailler et d’apprendre, et a le potentiel de libérer une quantité considérable de temps et d’attention qui nous permettrait de nous consacrer à l’innovation et à la créativité sous toutes leurs formes pour améliorer l’expérience client, ce qui améliorerait le rendement des investissements en publicité et en marketing.

Prédiction 3 : L’engouement pour le Web3 et le métavers va accélérer le virage numérique des compétences au sein des agences média et de création.

Les agences vont se hâter de doubler leur investissement dans le Web3 et le métavers dans un effort pour accaparer la clientèle de près de 70 % des directeur(-trice)s du marketing en B2C.

La prédiction de Forrester : Les agences vont notamment investir dans la création ou l’achat d’éléments créatifs ou de design pour les interfaces numériques et dans leur offre de services consultatifs liés aux partenariats en matière de métavers, de média et de plateformes. Les positions prédominantes en analytique, en informatique et en design d’interface numérique vont connaître une croissance de 20 % en 2023.

Le point de vue de Plus Compagnie : Nous sommes entièrement d’accord! Nous avons fortement encouragé les employé(e)s de Plus Compagnie à se familiariser avec le Web3.

« Il était d’une importance vitale pour nous que notre intérêt pour le Web3 ne demeure pas superficiel, mais qu’il illustre et explore l’utilité et les avantages créatifs de cette technologie », souligne Manolis Perrakis, directeur de l’innovation de We Are Social, agence membre du réseau Plus Compagnie dont le siège social se trouve à Singapour.

« Il serait illusoire pour quiconque de prétendre savoir ce que nous réserve cette technologie prometteuse, ajoute-t-il. C’est la recherche et le développement, ainsi que l’interaction avec le Web3, qui nous permettront de découvrir son plein potentiel et de devenir des précurseurs. »

« Nous avons mis ce principe en pratique en créant deux produits Web3, Plus Connect et le JNF NFTworking. Plus Connect est une plateforme qui sert d’outil de réseautage et d’éducation pour notre réseau mondial de plus de 3 000 employé(e)s, et NFTworking transforme en jeu l’expérience du réseautage et est, en quelque sorte, une « preuve de connexion » entre professionnels qui se rencontrent en personne lors d’une conférence ou d’un événement. Ce JNF a été mis à l’essai avec succès dans le cadre de l’Advertising Week de New York, conclut Manolis Perrakis.

Prédiction 4 : La course au gain d’expertise en matière de marketing B2B sera la prochaine ruée vers l’or pour les agences.

Les services de marketing B2B présenteront des occasions de revenus considérables tant pour les agences de B2C, qui mettent en application leurs compétences en stratégie de marque, en design, en création et en média au profit des entreprises, que pour les agences de B2B qui exploitent leur expertise de ce marché dont la valeur devrait atteindre 30 milliards de dollars.

La prédiction de Forrester : Il est à prévoir que de 3 % à 5 % de l’expertise en marketing B2B passera du côté des clients à celui des agences en 2023. L’exode de talents en marketing B2B occasionnera un autre changement de culture au sein des agences, car une opposition se créera en 2023 entre le B2B et le B2C, entre le côté client et le côté agence et entre les spécialistes et les généralistes. 

Le point de vue de Plus Compagnie : « En 2020, alors que la COVID-19 sévissait partout, les entreprises B2B ont perdu la possibilité de vendre leurs produits et services de manière traditionnelle, c’est-à-dire en personne. Pour survivre et poursuivre leur croissance, elles ont dû modifier leur stratégie et passer à la vente en ligne », rappelle Sarah Bundy, PDG d’All Inclusive Marketing (AIM), une agence de Plus Compagnie établie à Vancouver et qui compte des bureaux au Canada, aux États-Unis et en Europe.

« AIM a identifié ce besoin et s’est adaptée elle aussi en offrant des solutions qui utilisent des partenaires affiliés comme équipe supplémentaire de vente en ligne pour joindre des clients potentiels pour les marques B2B. »

Cette transition a été fructueuse, selon Sarah Bundy.

« Depuis qu’elle s’est dotée d’un coffre d’outils, de partenariats et d’expertise B2B, AIM a plus que doublé de taille. L’agence est devenue une référence en matière de marketing B2B par affiliation et en partenariat, car elle comprend le besoin de gérer les MQL, les SQL et le suivi des conversions au moyen de la GRC, ainsi que d’offrir des partenariats de grande valeur à des marques B2B comme Oracle, Unbounce et BigCommerce afin de créer des occasions de croissance là où elles n’existaient pas. »

Prédiction 5 : Les marques vont renoncer à leur expertise en médias numériques à l’interne pour contourner leur responsabilité non plafonnée en matière de protection de la vie privée.

En 2023, les marques qui sont peu enclines à assumer la responsabilité entourant la vie privée des consommateurs dans le cas d’expositions médiatiques achetées confieront aux agences les fonctions liées aux médias numériques.

La prédiction de Forrester : Le volet stratégie média numérique reviendra aux agences puisque moins de 20 % des entreprises auront une équipe de stratégie attitrée aux médias numériques à l’interne. Dans leurs tarifs et leurs contrats, les agences tiendront compte de la responsabilité plafonnée et non plafonnée en matière de protection de la vie privée, et 20 % des ententes de service de gestion des médias seront renégociées en 2023.

Le point de vue de Plus Compagnie : « L’industrie des médias numériques a été confrontée à plusieurs défis l’an dernier, notamment 1) un accroissement des mesures de protection en ligne pour les consommateur(-trice)s et leur vie privée 2) des mises à pied massives dans les grandes boîtes de technologie 3) un roulement de personnel accéléré. Par conséquent, bâtir et maintenir une équipe interne de grande qualité est maintenant plus compliqué », explique Brian Cuddy, vice-président principal, solutions média responsables à Cossette Média, une agence de Plus Compagnie.

En même temps, les clients demandent de plus en plus de ressources techniques de pointe pour s’assurer que les agences soient en mesure de se connecter efficacement à leurs données, leur technologie et les opérations.

Il en résulte que plusieurs entreprises réévaluent ce qu’elles devraient préférablement conserver à l’interne et ce qu’elles pourraient confier à des agences partenaires, et c’est ce qui amènera un grand mouvement de retour vers les agences, mais selon un modèle davantage axé sur le partenariat.

Brian Cuddy conclut en disant que dans ce processus, les clients doivent bien connaître leur responsabilité en matière de protection de la vie privée liée à l’utilisation des données de leur clientèle dans les médias numériques, même si le travail est fait par un tiers. Le transfert des fonctions aux agences ne les soustraira pas à leur responsabilité et créera une structure qui ne les incitera pas à protéger la vie privée des consommateurs dans l’espace.

Tournant post-pandémique

La pandémie a occasionné un grand bouleversement pour les agences partout sur la planète. Les prédictions l’illustrent bien. Toutefois, il est primordial de se pencher sur les changements et de se mettre constamment au défi d’apprendre – et dans certains cas, d’adopter – de nouvelles technologies et méthodes qui nous permettent d’aider nos clients à bâtir des marques fortes qui inspirent, mobilisent et séduisent leurs consommateur(-trice)s.

Par Brett Marchand