L’effet de halo dévoilé : renforcer l’image de marque des banques grâce à des informations stratégiques obtenues par l’IA
Une banque mondiale a utilisé AIOS pour exploiter les effets de halo et maximiser les impacts sur le portefeuille, ce qui a permis d’améliorer ses performances marketing globales.
Dans un secteur concurrentiel où la réputation et la confiance sont des déterminants essentiels du choix des clients, le responsable de la stratégie de marque mondiale d’une grande institution financière américaine, qui gère plus de 200 millions de comptes clients et dispose d’un budget marketing annuel de plus de 100 millions de dollars, a dû relever un défi de taille : quantifier l’impact des initiatives marketing sur la valeur de la marque – un facteur prédictif clé des ouvertures de comptes futures. Le cycle d’achat exceptionnellement long dans les institutions financières rend encore plus difficile l’attribution du succès aux activités du haut de l’entonnoir.
Pour résoudre ce problème, la banque a déployé AIOS afin d’acquérir une compréhension de base de l’influence des activités marketing sur les mesures d’affinité avec la marque, généralement plus difficiles à attribuer, telles que la réputation et la préférence, et de savoir comment allouer son budget entre les différents produits et canaux de communication afin de générer une croissance durable.
L’analyse d’AIOS a porté sur l’ensemble du parcours client et révélé comment les interactions avec les campagnes de marques et de produits ont contribué au processus de conversion. Il s’agissait notamment d’évaluer l’impact et l’efficacité de chaque interaction tout au long du parcours du client.
Les premiers résultats ont été révélateurs : la banque a constaté un effet de halo important où les investissements publicitaires dans un produit ont influencé positivement la perception des clients et la performance d’autres produits de la même marque, ce qui a mené à une augmentation de la valeur globale de la marque. Les résultats ont également montré que les canaux numériques étaient plus efficaces pour renforcer la valeur de la marque que la publicité télévisée traditionnelle.
Fonder les décisions d’investissement en fonction de leur potentiel à exploiter l’effet de halo permet de maximiser les impacts sur le portefeuille, de tirer le meilleur parti des budgets du client et d’accroître significativement la performance marketing globale :
+6 points
.d'augmentation de la valeur de la marque : dans la réputation, qui se situait initialement autour de 60, et dans la préférence pour la carte et la banque, toutes deux à environ 35
Forte de ces informations et des recommandations d’AIOS, l’entreprise a adopté une stratégie axée sur le numérique, en réaffectant des fonds de la télévision traditionnelle à la vidéo numérique et à la télévision connectée afin de renforcer la présence de la marque dans toutes les divisions. En outre, elle a mis en place une approche plus nuancée de la répartition des dépenses médias entre les initiatives liées aux cartes, aux banques et à la marque, afin de susciter plus efficacement l’intérêt des clients à différents stades de l’entonnoir marketing.
La banque a mis en œuvre les changements suggérés tous les trimestres pendant un an et a constaté une augmentation totale de 6 points de la valeur de la marque : dans la réputation, qui se situait initialement autour de 60, et dans la préférence pour la carte et la banque, qui s’élevaient toutes deux à environ 35.
